▲ 조남일 로덴포유 이사 최근 몇 년 동안 치과시장에 불어닥친 불황의 한파가 언제까지 이어질지 짙은 안개처럼 불투명합니다. 대부분 치과를 경영하시는 원장님들이 이구동성으로 하는 말씀은 2가지로 함축됩니다. 첫 번째는 ‘저수가(덤핑) 치과의 확대로 인해 수익성이 악화되었다’ , 두 번째는 ‘환자고객이 확실히 줄었다’ 입니다. 그러나 현장에서 느끼는 전문가의 시각은 다릅니다. 전체적으로 ‘환자가 줄고 있는 것이 아니라 각 지역 1%의 치과로 이동’하고 있다고 생각됩니다. 이에 환자고객이 이동하는 1% 치과의 특성과 전문가 시각으로 본 성공요인을 정리해 보고자 합니다. 환자고객이 보는 원장님은 전문가인가요? 아니면 의사인가요?어느 지역이던 그 곳에서 오랜 진료를 통해 두터운 환자고객층과 안정적 매출을 자랑하는 치과가 존재합니다. 그 지역 동료 치과의사 분들에게 일명 ‘지존’으로 알려져 있는 A원장님의 이야기입니다.A원장님은 최근 1~2년 사이 치과에 신환고객이 점점 눈에 보이게 줄고수가저항이 심해져 치료 동의율이 낮아지는 것을 보며 저에게 컨설팅을 의뢰하였습니다.일단 내부점검 및 분석을 한 결과 모든 것이 좋았습니다. A원장님의 자신감 있는 진료 스타일, 주변 치과들과 비교해도 손색없는 친절한 직원들, 리모델링을 통한 쾌적한 진료 환경등 여러모로 완벽해 보였습니다.적정수가 분석에서는 인근에 대형 치과나 저수가 치과가 없었고, 치과 별로 수가차이는 있지만 그 지역 평균수가인 그룹과 적은 비율이지만 평균수가 이상인 그룹으로 구성되어 있었습니다.저에게 컨설팅을 의뢰한 A원장님이 경영하는 치과는 그 지역 평균수가 그룹에 속해있어 임상경력과 지역에서의 치과 인지도를 생각하면 충분한 경쟁력이 있다고 판단했습니다. 그러나 지역주민을 대상으로 한 설문조사에서 예측하지 못했던 결과가 나왔습니다.그 결과를 보면 주 진료권내의 인지도면에서는 최고인 것으로 확인이 됐습니다. 하지만 진료적인 면에서 ‘의사’라는 인식보다는 ‘전문가’라는 인식이 환자고객들에게 더 강했습니다. 그래서 원장님의 진료스타일과 직원들의 상담방법을 환자고객의 시각으로 면밀히 지켜보기로 했습니다.일단 상담 과정에서 발견된 문제점은 환자고객에게 적합한 임플란트를 제시하는 것이 아니라 단순히 수가에 따라 분류된 임플란트를 환자고객이 선택할 수 있게 하는 것이었습니다. 이러한 상담방법은 환자고객에게 임플란트가 수술이 아닌 구매로 인식되게 할 수 있습니다. ‘개당 얼마?’라는 개념이 환자고객에게 인식되는 순간부터 가격저항과 할인요구가 시작되기 때문입니다.비슷한 맥락으로 일반인들이 많이 찾는 지식인 사이트를 보면 임플란트를 하신 분의 사용 후기를 요청합니다’ 는 질문을 심심치 않게 접할 수 있습니다. ‘사용후기’라는 것은 보통 제품에 적용되는 것입니다만 이러한 질문들이 올라온다는 것은 그 동안 치과의사분들이 환자고객들로 하여금 임플란트를 하나의 제품으로 인지시키지 않았나 하는 생각을 해봅니다.또한 A원장님이 환자고객과의 대화 과정에서 ‘평생 A/S 됩니다’, ‘아마 오래 사용 할 겁니다.’ 등 무의식적으로 얘기하는 부분들도 임상을 모르는 환자고객에게 A원장님을 ‘의사’가 아닌 제품지식에 밝은 ‘전문가’로 인식할 수도 있겠다는 생각이 들었습니다.이런 결과를 내릴 수 있었던 배경에는 설문조사 과정에서 많은 분들이 추천한 C치과가 좋은 표본이 되었습니다. 수가는 지역평균보다 30% 정도 높지만 임상에 약한 환자고객들이 임플란트 수술을 잘 한다고 평가한 C치과의 원장님을 모니터링 하고 나서야 그 차이점을 알 수 있었습니다.C치과가 동일 진료권내 다른 치과와 크게 다른 점은 ‘두 가지’ 정도로 말씀드릴 수 있습니다.첫째, 임플란트의 종류는 철저하게 원장님이 선택했습니다.국산과 수입품은 수가 차이를 두었지만 국산 임플란트는 종류에 관계없이 수가를 동일하게 적용했고 고객의 상태에 따라 수술할 임플란트의 장단점을 명쾌하게 설명해 주었습니다.둘재, 상담 시 사용하는 용어의 표현이 달랐습니다.임플란트라는 용어보다 ‘수술 보조기구’라는 표현을 썼고 임플란트를 ‘심는다’가 아닌 ‘수술한다’는 반드시 사용했습니다. 작은 차이라고 할 수도있지만 이러한 치과의 상담용어 선택이 환자고객으로 하여금 임플란트를 구매가 아닌 수술로 인식시키는 중요한 요소가 됩니다.환자고객이 보는 원장님은 전문가인가요? 아니면 의사인가요?
